隨著春節(jié)的馬蹄聲日漸清晰，人們采購年貨的步伐在加快。在不少人的年貨清單里，少了一些堅(jiān)果和白酒，多了一張沉浸式演出的門票、一個(gè)博物館預(yù)約碼或一張旅游出行的機(jī)票。文旅消費(fèi)，已成為國人過年的新“剛需”。

這幾年的中國文旅市場(chǎng)，看似波瀾不驚，卻正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜水深流的變革。新華指數(shù)研究院長(zhǎng)期關(guān)注和研究中國文化旅游產(chǎn)業(yè)，并推出一系列文化旅游指數(shù)，通過長(zhǎng)期記錄和觀察的三個(gè)典型樣本，可以發(fā)現(xiàn)中國文旅消費(fèi)中的一些變化趨勢(shì)。

北京：古老與現(xiàn)代間的“價(jià)值躍升”

作為全國文化中心，北京不僅是客流的高地，更是文化消費(fèi)升級(jí)的“塔尖”。在新華指數(shù)研究院發(fā)布的《全球城市文化藝術(shù)發(fā)展北京指數(shù)報(bào)告（2025）》中，北京處于文化藝術(shù)城市全球標(biāo)桿的地位。

坐擁8處世界文化遺產(chǎn)，北京擁有傲視全球的底氣。然而，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，僅僅在故宮紅墻或天壇祈年殿前留下一張“游客照”，已無法滿足他們對(duì)這座城市的渴望。他們更愿意掏腰包，去真真切切地“感觸”這座城市的厚重文化。 ?

隨著中軸線申遺成功的效應(yīng)持續(xù)釋放，消費(fèi)者的足跡不再局限于傳統(tǒng)景區(qū)，而是向著更有深度的文化體驗(yàn)延伸。從永定門到鐘鼓樓，那些曾經(jīng)只在櫥窗里展示的剪紙、京劇臉譜、景泰藍(lán)，如今走進(jìn)了快閃店和研學(xué)工坊。非遺技藝不再高冷，它們變成了可購買、可佩戴、可帶回家的“文化年貨”。 ?

圖為北京春節(jié)非遺市集（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

正乙祠戲樓、安徽會(huì)館等古建空間，也完成了從“參觀對(duì)象”到“高端文化客廳”的華麗轉(zhuǎn)身。春節(jié)期間，游客們更愿意坐在四合院的太師椅上，沏一壺?zé)岵?，聽一折地道的京劇或昆曲。這種“沉浸式”的體驗(yàn)，讓消費(fèi)從物理空間的游覽，躍升為精神空間的享受。這正是 《全球城市文化藝術(shù)發(fā)展北京指數(shù)報(bào)告（2025）》里強(qiáng)調(diào)的“價(jià)值轉(zhuǎn)化力”躍升。

與此同時(shí)，北京強(qiáng)大的科技底座為古老文化插上了翅膀。AR導(dǎo)覽讓歷史在眼前“復(fù)活”，全息投影還原的宮廷場(chǎng)景大受追捧。當(dāng)數(shù)字藝術(shù)與傳統(tǒng)廟會(huì)相遇，年輕人心甘情愿地為這些既能“出片”又充滿新奇感的體驗(yàn)買單。

大同：科技與民俗輝映的體驗(yàn)升級(jí)

近日發(fā)布的同程旅行《2026年春節(jié)旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，憑借厚重的底蘊(yùn)與獨(dú)特的非遺年味，山西成功躋身2026春節(jié)熱門年味目的地TOP10，大同則是其中的傳統(tǒng)文化游熱點(diǎn)之一。 ?

新華指數(shù)研究院發(fā)布的“中國·大同旅游發(fā)展指數(shù)”，展現(xiàn)了近年來大同旅游市場(chǎng)熱度、消費(fèi)、品牌多維增長(zhǎng)，見證著大同文旅在高質(zhì)量發(fā)展賽道上的加速領(lǐng)跑。截至2025年11月，大同旅游發(fā)展指數(shù)月均值達(dá)1530.27點(diǎn)，較2024年同期增長(zhǎng)9.86%；11月單月指數(shù)月均值為1344.83點(diǎn)，同比增長(zhǎng)12.31%。

圖為2026大同古都燈會(huì)（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

今年春節(jié)，大同端出了一桌名為“大同年 大不同”的文化盛宴，160項(xiàng)特色活動(dòng)精彩紛呈。重頭戲當(dāng)屬古都燈會(huì)——古城墻上，46組大型主題彩燈錯(cuò)落有致，構(gòu)成一幅流動(dòng)的立體畫卷。結(jié)合了3D浮雕與數(shù)字交互技術(shù)的沉浸式光影展，行進(jìn)式、體驗(yàn)式的表演穿插其間，為游客獻(xiàn)上了一場(chǎng)“科技+非遺”的視覺奇觀。 ?

大同的春節(jié)消費(fèi)，“夜間經(jīng)濟(jì)”特征尤為顯著。從大年初二開始，主題花車夜游與社火展演輪番上陣，喧鬧的鑼鼓秧歌與舞龍舞獅，將年味推向高潮。這些夜間活動(dòng)極大地延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，將原本匆匆的“一日游”轉(zhuǎn)化為深度的“過夜游”，直接帶動(dòng)了餐飲與住宿的二次消費(fèi)。從“打卡式觀光”到“深度文化體驗(yàn)”，游客們?cè)诠哦嫉囊股?，為這份久違的熱鬧與年味買單。 ?

甘肅：非遺與民宿碰撞出的火花

“與其去熱門景區(qū)看人頭，不如來這里看‘打鐵花’、吃‘非遺宴’。”在社交平臺(tái)上，這種“反向推薦”受到年輕人的推崇。中國西北的甘肅，特別是以甘南扎尕那為代表的鄉(xiāng)村，正成為這股潮流中的熱門目的地。 ?

甘肅歷史厚重，山水神奇，70%的旅游資源散落在廣袤的鄉(xiāng)村。今年春節(jié)，甘肅全省將舉辦6500余場(chǎng)文化活動(dòng)，“非遺過大年”等民俗活動(dòng)將在各地輪番上演。

圖為人們?cè)诟拭C省敦煌市白馬塔景區(qū)“打春?！?（張曉亮攝 新華社發(fā)）

“中國·甘肅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)”顯示，鄉(xiāng)村旅游已不再是甘肅文旅的配角，而是成為了重要的增長(zhǎng)極，正經(jīng)歷著從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益并重的蛻變。 ?

承載著鄉(xiāng)愁的民宿，成為消費(fèi)者深入甘肅鄉(xiāng)村的一把“鑰匙”。2025年，甘肅新增8家全國甲、乙級(jí)民宿，全省等級(jí)旅游民宿總數(shù)達(dá)到59家。在甘南、敦煌等地，一批依托核心景區(qū)與民族文化的特色民宿品牌迅速崛起。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格，不僅是為了舒適的床品，更是為了在“諸葛廬民宿”里體驗(yàn)三國文化的烽煙，在“桃園喜居”里尋覓隴上江南的詩意。許多民宿通過“民宿+非遺工坊”等模式，將剪紙、皮影、打鐵花植入住宿環(huán)節(jié)，讓游客體驗(yàn)一種鮮活的“非遺里的生活方式”。 ?

這種“為品質(zhì)買單”的趨勢(shì)，同樣體現(xiàn)在冰雪與美食上。在蘭州和天水的滑雪場(chǎng)，家庭游客為專業(yè)的冰雪設(shè)施慷慨解囊；在河西走廊，游客們追尋著正宗的“隴原味道”，從靖遠(yuǎn)羊羔肉到天水麻辣燙，舌尖上的消費(fèi)成為了連接地域文化的橋梁。 ?

2026年春節(jié)，文化消費(fèi)呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)回歸”與“體驗(yàn)升級(jí)”并重的鮮明特征。游客們不再滿足于走馬觀花，而是追求更深度的文化沉浸與更豐富的感官體驗(yàn)。這不僅是消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，更是中國社會(huì)在現(xiàn)代化進(jìn)程中，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式的深度融合。（王洪波）